网易春风是网易旗下原创情趣用品品牌，目前已在各省份占据领先地位，年销售额突破1亿元。前不久，其推出的情趣用品新品被解读为采用“元宇宙概念”，选择下载App后，即可与App内的二次元人物进行智能互动，引发不少讨论。
但据《财经天下周刊》报道，事实并非如此，网易在宣传中也没有使用元宇宙的概念。不过，它确实可以连接到一款名为“MetaForce FUN”的APP，可以用来简单控制硬件。APP描述写着：“重新定义智能自慰器”。目前，这款产品的官网售价为1099元，远高于市面上其他产品的平均价格。
图片/元力App
业内人士表示，相较于传统产品，这款新产品在软件方面确实有所创新。“虽然目前的App还只能以简单的方式与用户进行交互，但考虑到App能够持续更新，还是留下了很大的想象空间。”
一位匿名消费者对此则不太感兴趣，相较之下，他更在意实用功能：“APP比较简单，没有那么神奇，但比之前市面上的同类产品安静很多，单手握持也比较方便。”
网易春风的尝试，折射出目前各省情趣用品行业的痛点，即便是市占率超过10%的龙头品牌，也不得不面临利润微薄的境况。而要建立产品壁垒，除了产品本身的创新，软件也正在成为吸引和留住用户的“护城河”。
行业碎片化程度较高的情趣用品行业，正在等待杜蕾斯这样的巨头的诞生。
千亿情趣用品市场，没有“杜蕾斯”
普华产业研究院的数据显示，近三年中国情趣用品行业市场规模整体呈现快速增长趋势，由2018年的682.2亿元增长至2020年的1134.4亿元。
原因在于年轻人观念日趋开放，敢于直面自己的欲望，再加上城市晚婚晚育的趋势，越来越多的已婚、单身人士开始从线下、线上渠道选择成人用品。
但一个无法回避的现实是，尽管市场规模达数千亿，涉足其中的企业却普遍面临赚钱困难。被誉为“情趣用品第一股”的醉青峰上市之路屡屡受挫，其余新三板挂牌企业均处于净亏损状态。
简单来说，各省还没有能够培育出杜蕾斯这样的龙头品牌。
一位业内人士向《财经天下周刊》透露：“一款售价100元左右的情趣用品，在销售过程中利润被层层摊薄，因为实体店的运营、批发、零售都需要成本。”
这也使得情趣用品的工厂原材料成本一直处于较低水平，售价百余元的产品，成本只要十几元。
同时品牌需要尽可能降低设计成本，因此早期情趣用品大多质量较差，存在虚假宣传、功能不合理、未充分考虑使用场景等问题。
一个令人意外的事实是，全球最大的成人情趣用品生产国并非日本，而是一向低调的中国。“全球销售的情趣用品70%以上是中国生产的，很多国外品牌也在中国制造贴牌，因此各省的工厂在这方面的技术都非常成熟。”一位业内人士告诉《财经天下周刊》。
但长期以来，大部分工厂都将其视为低成本、高利润的产品，不会聘请专业设计师进行设计，主要以模仿市场上的成品为主，久而久之，导致行业整体水平较低。
图片/视觉中国
电商平台的兴起一度给情趣用品行业带来变革，消费者可以以相对较低的价格在线上选购，同时保证隐私。因此，不少新兴品牌选择在天猫、淘宝、京东等电商平台开店。网易春风正是以网易严选频道为基础。
据艾媒咨询数据显示，2022年中国通过网络选择成人用品的消费者占比约70%，而中研咨询的研究数据显示，在参与问卷调查的受访者中，仅有不到10%的受访者对成人用品抱有厌恶情绪。
不过，上述业内人士介绍，为了维持价格，线下情趣用品店会将品牌与线上进行区分，线下渠道销售的品牌不会在线上销售。当消费者无法在网上搜索品牌进行比较时，一些选择心切的消费者就会选择通过线下渠道进行挑选。
如今，随着越来越多的消费者选择线上选购情趣用品，情趣用品线下销售的局限性逐渐被打破，市场规模进一步壮大。同时，消费者对于产品品质的要求也越来越高。因此，越来越多的老品牌和新兴品牌致力于提升研发能力，聘请知名院校设计背景的设计师对产品进行改良和创新。
在目前各省销售的情趣用品中，网易春风凭借网易的流量，在情趣用品行业销量排名前三，上线第一年就将SKU拓展到近30个，主打情趣用品和计划生育用品。
除了网易春风，头部品牌还有达仁堂、雷霆暴风、春水堂、斯我康、他趣、爱尔，以及以AK、青楠、UPKO、SauceDesign Irrational等为代表的新兴品牌。但对于这些新兴品牌来说，在鱼龙混杂、良莠不齐的市场中生存下来是一项艰巨的任务。
依靠创新求生存
“对于一个创业公司来说，最重要的是在现金流耗尽之前把钱赚回来，养活自己，还要开发新产品、拓展销售渠道。”青南创始人兼设计总监张金步对《财经天下周刊》表示，“公司的现金流主要用于商标注册、研发设计、模具和工厂生产、备货等，这个过程大概需要三到四个月，需要几十万元的资金。”
情趣用品上线网络销售后，虽然利润空间开始扩大，但开网店仍需押金、服务费等成本，推广费用也较高，因此有受访者表示，品牌方能拿到的净利润仍然只有百分之几十。
而且，营销一直是成人用品行业的一个难点。
成人用品因其属性和使用方式，如果控制不好规模，很容易变得低俗，引起消费者反感，受到相关部门处罚。此前，网易春风也曾设定了新的销售目标，但由于情趣用品推广受到限制，其判断渗透和触达C端用户仍需时间。
不同品牌的广告策略有所不同，有些品牌更是把女性作为吸引眼球的关键。
主营女性情趣用品的唐达人，2021年9月获得2.55亿人民币A轮融资，是“氪金玩家”。除了邀请各省情趣用品行业首位明星代言人小S（徐熙娣），唐达人还在一系列以高学历女性群体为主要读者的平台上进行推广，聚焦女性“自我愉悦”价值观。
对于资金有限、无法聘请明星代言的小企业来说，主要的推广方式是通过蓝泡泡和小红书KOL。
不过张金步坦言，对于情趣用品行业来说，这些渠道的转化率并不是很好，销售效果还是主要靠产品和口碑，用户的互相推广和重复购买很重要。
因此“用户体验”很重要，张金布在青楠的女性情趣用品中加入了内置自动按钮，让产品使用起来更加便捷、舒适。
图片/视觉中国
同时，为了增加复购率，他采取“主机+配件”的模式，把一部分情趣用品做成主机，另一部分做成不单独出售、只能与主机配合使用的配件，打造产品矩阵。
在新兴品牌中，青楠的口碑相当不错。情趣用品测评师华华对情趣用品行业非常关注。在试用过青楠的产品后，华华热衷于向自己的女性朋友推荐，她称这是“拼命推荐”。每当有朋友选择这款产品时，华华都会催促朋友试用，并热切地询问：“我的命是不是被救了？”大多数用户都会告诉华华：“这次你的命被救了。”
即便拥有这样的用户口碑，青南依然面临很大压力。张金步告诉《财经天下周刊》，前期的产品只是保证公司生存，后期还要不断推出新产品，每款新产品的研发费用至少在20万至30万元。
另一家创业品牌AK的创始人魏武烈也对《财经天下周刊》表示，目前成人用品行业的中小企业面临困难，研发成本太高，“这是小企业面临的最大压力”。
然而当市场已经充斥着各类成人用品时，初创阶段的小企业如果想“突围”，就必须设计出更符合用户需求的创新产品，解决用户痛点。
在观察和测试市面上的男用情趣用品时，魏武烈发现了一个用户痛点：目前市面上大部分产品都需要双手才能使用，这难免给用户带来不便。因此，他决定研发一款可以单手使用的产品。
当时，市场上很流行一种用来按摩的筋膜枪。这种工具类似于吹风机，手柄比较细，可以用来控制机器进行按摩。魏武烈买了一个之后，突然有了一个想法，想把情趣用品粘在筋膜枪的手柄上。后来，他决定模仿筋膜枪的造型，开发出一款新产品。
对于一家资金紧张的小公司来说，开发一款新产品可能会给公司带来巨大的压力，而魏武烈开发的是业内前所未有的产品，没有人知道这款新产品会带来什么样的效果。
“那段时间，我不仅睡不着觉，还出现了各种内分泌失调的症状”，魏武烈说，“我总共做了18个月，花了几十万块钱，样品调了5次，做出来之后又调了好几次模具，这个过程给公司带来了很大的经济压力，也影响到了我个人的健康。”
不过魏武烈是幸运的，他的金钱与精力的投入得到了回报——这款新产品上市之后，成为了市场上第一款配有手柄的男用情趣用品。
这看似是一个美好的结局，却远非完美：至今为止，市面上还没有一款爆红的情趣用品不会被模仿，而在门槛低、抄袭现象盛行的情趣用品行业，几乎没有哪个原创品牌能够避免被抄袭的命运。
前述不愿透露姓名的业内人士对《财经天下周刊》表示，即便是一些大品牌，也遭遇抄袭、模仿。
由于种种原因，情趣用品申请专利难度较大，如果原品牌被抄袭，维权过程会比较漫长和艰难。一些有渠道优势的大公司会买入热销产品，模仿开模，用工厂低成本生产，再通过经销商低价销售，甚至可能赚取比原品牌更高的利润。
“已经有好几家公司开始模仿我的产品了，今年年底，市面上就会出现很多‘吹风机’。”魏武烈无奈地说道，语气中带着一丝豁达，“不过我毕竟引领了行业潮流，除了通过这个产品赚钱养家，还能提升自己在行业的知名度。”
性消费挺过寒冬
各省情趣用品行业的高光时刻大概是在2012年至2017年之间。
2012年，美女、才女、云南省汉语第一名、中国传媒大学毕业生马佳佳进入情趣用品行业。那年夏天，当别人还在参加毕业典礼的时候，她和同学们已经为自己的情趣用品公司“泡芙”举行了开业典礼。开业当天，她们炸毁了数千只避孕套。
2013年，泡芙获乐博资本数百万天使轮投资，门店从传媒大学路搬至三里屯。一年后，泡芙获徐小平等知名投资人投资，马佳佳加入时尚集团出任新媒体主编。
马佳佳并不喜欢将自己定位为“时尚卖家”，她希望将互联网思维引入情趣用品行业，向消费者传达独立新女性的价值观。不过也有投资人认为，她擅长营销，但不适合做产品研发，因为思路不够扎实，想得不够深、不够远。
2015年，泡芙倒闭。两年后，马佳佳推出了高端女性私处护理品牌“Girl Lab”，但反响依然平平。
虽然马佳佳的创业总是以失败告终，但她的营销让情趣用品行业正式迎来了“潮流”。2015年到2016年，资本也青睐情趣用品行业，这期间，爱尔、春水堂、他趣三家一线情趣用品公司相继在新三板上市，这三家公司成立时间较早，在发展过程中也都获得过融资。
爱尔和春水堂均有十余年的历史，是各自省份成立最早的情趣用品品牌。2012年，爱尔引入风险投资，通过深创投、浙商创投等知名风险投资公司融资3亿元。2014年、2015年，春水堂分别完成2000万元A轮融资和8000万元B轮融资。
相比于爱尔、春水堂等，他趣成立的时间相对较短，但在成立三年后的2015年，他趣便获得了8500万元B轮融资，投资方包括中信建投、鼎丰基金、晨兴创投、高盛融廷等。
据证券时报2016年7月公布的数据，这三家公司当时均处于亏损状态，2014年、2015年爱尔净利润亏损额达数千万元，他趣、春水堂净利润和经营性现金流也连续数年为负。
对于持续亏损，爱路称主要因为2015年推出的新产品销量不达预期，他趣和春水堂则将亏损归咎于前期的营销、广告及平台运营费用，公司增加的场地及人员成本，以及研发费用的持续增加。
当时，虽然这些一线情趣用品品牌均在亏损，但资本看好情趣用品行业未来发展前景，因此情趣用品及成人用品在2015-2016年迎来了融资高峰。据企查查数据研究院统计，这两年共有51家带有“情趣用品/成人用品”和“情趣用品/”电商标签的公司获得投融资，披露投融资金额分别为3.15亿元和1.7亿元。
2015年下半年，网易作为一家大公司，开始在内部孵化情趣玩具相关项目，2016年5月，“春风”在网易内部成立，核心团队规模在30-50人。
2017年，虽然投融资事件数量减少至9起，但披露投融资金额高达40.26亿元，投融资金额见顶的原因是人民药业以6亿美元收购澳大利亚乳胶保护产品巨头安思尔旗下的杜蕾斯，随后将收购的性健康业务资产整合至洛夫集团。
在所有成人用品公司中，知名品牌杜蕾斯获得的投资和融资最多，截至2021年已达39.69亿元，投资者包括声名显赫的高瓴资本。排名第二的爱尔健康从2011年到2021年仅获得3.7亿元，而排名第三的成人糖果则在2021年9月获得2.5亿元A轮融资，领投方为达晨资本和IDG资本。
前述匿名业内人士告诉《财经天下》，在投融资方面，资本一般更青睐生产安全套的避孕套企业，避孕套企业很少跨界做情趣用品。虽然杜蕾斯、冈本、杰士邦等企业在资金实力上比小公司强很多，能保证研发能力，但对情趣用品的研发却不太重视。
“一般来说，安全套等产品单价虽然比情趣用品低很多，但属于消耗品，复购率更高，利润也更高。”上述业内人士表示。
相比于安全套，情趣用品的投资往往较少，融资事件近年来也大幅下降。多位包括创业者和行业观察人士在内的受访者告诉《财经天下周刊》，近年来，资本对情趣用品的兴趣有所下降。目前，情趣用品行业的投资一般来自个人投资者，“既有行业内也有行业外”。
业内人士普遍认为，2017年之后情趣用品行业盈利能力低于预期，导致资本对这个行业的关注度逐渐降温，但优秀的品牌依然能获得融资。比如唐达人2020年推出的女性情趣用品“逗逗鸟”，一年内销售额就破亿，随后唐达人于2021年获得融资。
而且情趣用品行业正在逐渐成熟，产业生态日趋丰富，涌现出不少适合不同场景的产品，在一些垂直细分领域，创新型企业仍有机会。
业内人士分析，相比男性情趣用品，女性情趣用品还有更大的进步空间：“虽然女性情趣用品体型相对较小，难以增加新的功能，但目前市面上的女性情趣用品都比较死板，很难像男性情趣用品那样兼顾生理和心理的满足。如果谁能先突破这个瓶颈，就可能引领一股新的潮流。”
但在专利保护不充分、抄袭模仿现象猖獗的情趣用品市场，即便有人率先研发出优秀的产品，也很容易被抄袭，因此设计研发最优秀的公司，不一定是利润最高、生存条件最好的公司，而是销售渠道最好的公司。
由于省级市场竞争激烈，部分企业选择将产品出口海外。但出口海外也需要付出高昂的成本：在美国、欧盟，情趣用品及成人用品需要经过一系列监管部门的验证，而日本、韩国等地区人口少，市场规模小，出货量无法与省级市场相比。
图片/视觉中国
对于海外情况，业内人士表示，情趣用品在海外的推广也受到限制，不能直接做电视广告，在社交媒体上也受到限制，因此只能遵循当地法律法规，通过KOL测评推广、独立网站等方式进行营销，只能通过口碑传播、拓展渠道等方式降低营销成本。
尽管情趣用品市场规模庞大，且增长迅速，但多位业内人士表示，如果有朋友想在这个领域创业，他们往往会劝阻。
“从研发到推广、销售，每个环节都太难了。”一位业内人士感叹，“目前这个行业还没有真正的领军品牌，大品牌可能活得容易一些，但对于初创阶段的小品牌来说，只能不断推出新产品才能生存下去。如果没有足够的激情，做这个生意真的很难。”
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